程序用户-微信小程序自推出以来在逐步商业化

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【朱丹直播回应口误】

“2020年,小程序的重點目標是助力商家打造自己的商業閉環。” 在1月9日的微信公開課上(以下簡稱公開課),這個目標被反覆提及和重申。

圍繞“商業閉環”,小程序的新年目標簡單粗暴:用戶新增、用戶留存、商業變現。

在很長一段時間里,這個業務都以一種個性的、與眾不同的狀態存在著,更像是一個張小龍和微信團隊對於產品理解的“理想狀態”。

只是那時的變化程度,或許還沒有今天這樣明顯。

產品體驗做的越成功,越有助於其後來的商業化。

小程序誕生之初,張小龍曾經描繪了其“用完即走”的理念;但一年後便補充說,是要用戶“走了還會回來”。而如今,小程序更是把“如何留下用戶”列為新一年的三項工作重點之一。

不過在行業人士看來,在微信的生態中,小程序本就承擔著商業化變現的角色。“因為微信要考慮產品的公共性和用戶體驗,微信的商業化必須要剋制,但小程序商業化不那麼敏感,微信小程序自推出以來在逐步商業化,現在用戶習慣已經形成,產品類型也非常多樣,加速商業化非常有必要。” 艾媒資訊分析師李松霖曾分析表示。

此前,小程序由於相對隱蔽,被開發者詬病引流困難;現在,小程序正在變得更容易被髮現。據介紹,除了搜索等方式外,小程序還將在基於內容、社交關係、地理位置三個要素上,主動提升“被髮現”的概率。

新發佈的“一物一碼”功能與“識物”協同工作,前者為微信提供的迷你二維碼,商家可以將其貼於實體商品處,在消費者掃描後,可以直接引導至其小程序,進而形成轉化。

光大證券對騰訊2019年三季度財報的分析報告顯示,小程序商業化能力逐漸提高,成為其季度業績亮點。

從這個看似會將App“架空”的產品誕生之日起,行業便不斷有聲音討論,小程序的存在,是否是超級巨頭架空iOS、安卓,自行打造類操作系統的行為?而小程序如果能成功商業化,也意味著微信在這個“類操作系統”中,已經找到了成功的變現途徑。

小程序成為創業者們愛恨交加的一款產品。如同當年的公眾號一樣,小程序的出現被無數創業者所追捧著,常常有投資者斬釘截鐵地判斷,“小程序就是一個風口”;但在另一方面,小程序那些近乎於“剋制”的特性,在各個方面限制著創業者的成長機會,甚至血本無歸。

對於時下流行的電商直播帶貨,小程序也不會錯過。杜嘉輝宣佈,微信將在今年上線官方的直播組件,不過對於具體細節尚未透露。

更進步一步看,小程序的商業化,不僅意味著營收。

上述種種,無疑解釋了小程序加速商業化的原因,一切看上去都很有希望。只是不知道,這樣的小程序,還是不是張小龍在2016年冬天發佈時,所期待的那個產品?

微信堅守原則,競爭對手卻越來越快。

正如張小龍所說,小程序是一個“看起來挺慢”的事情。

追溯到4年前,小程序首次以“應用號”的名稱亮相時,微信團隊對它的期待是:以輕量App的形態存在,用戶搜索時可以找到,但平時不會向用戶發內容,不強調流量和用戶黏性,“觸手可及、用完即走”。

這個曾經被認為要“慢慢做”的微信內部業務,終於在2020年的第一個月,拋掉“剋制”,攜帶著微信所賦予的巨大流量,袒露出其在商業化上的巨大野心。

伴隨著“交易額增長最快的是電商和零售行業”的介紹,小程序連接線上、收割線下的能力逐漸顯露——儘管2年前,張小龍還在強調“小程序不是為電商準備的”。

即使站在今天,從用戶的角度看,這無疑都是一個理想型產品:需要時出現,不打擾。

文章來自公眾號:全天候科技(ID:iawtmt),作者:姚心璐,題圖來自:圖蟲創意。

曾有創業者孵化出多個高傳播性的小程序,卻因為分享式營銷被一夜封禁,只得轉回App創業;也有創業者截圖哭訴,百萬日活的小程序,廣告收入不過一萬多元,除去服務器和CDN的充值開支,幾乎入不敷出。

如果說在2019年初,小程序還只是小心翼翼地對商業化淺嘗輒止;在一年之後,微信小程序幾乎像是對著全世界大喊:“我要賺錢了”。

在他提出的2019年小程序工作重點中,他提到了要增強小程序的搜索功能,也提出了要增加一個完善的評價體系,“當你要買一個家鄉的土特產,不知道哪個可信,但發現你的朋友在土特產小程序里買過並且有好的評價,那你就會很放心。”——如今看來,這像是今天推出的“小程序交易保障”某些功能的前身。

畢竟,在去年的公開課上,張小龍提到增強小程序與用戶粘性的問題時,表示“會想辦法”,“但未必是大家想的這種很粗暴的信息推送方式”;而在2020年的公開課上,小程序推出了“消息訂閱”功能。

對於小程序而言,國民應用微信為其商業化提供了流量保障。

文章來自公眾號:全天候科技(ID:iawtmt),作者:姚心璐。

去年底,微信悄然更新了掃一掃,增加了“識物”功能,可通過掃描物品,提供售賣相關產品的小程序鏈接。1月9日,微信表示,這是小程序正在為商家提供的一系列提高運營能力的工具之一。

2019年,伴隨著小程序初步添加了搜索、評價、變現等內容,其日活用戶超過3億,人均使用小程序的個數提升98%,流量主廣告收入增長53%,而中長尾小程序通過官方廣告能力獲得的收入占比從56%提升至75%。

在去年張小龍的“四小時演講”中,曾提到對小程序的設想。“如果只是希望藉由小程序這種載體,來做一個流量的生意,我一點都不看好。只讓自己好,不讓別人好的事情,通常都不會太長久。”

但在另一面,對於小程序創業者來說,上述特性帶來的卻是無限困擾。曾任《時尚芭莎》主編的於小戈,在投入小程序創業初期,計劃融資時,便遇到了對方的質問:小程序用完即走,那要用什麼方式實現用戶留存?

報告表示,小程序商業化的表現提升體現在三個方面:其一,增加了對小程序服務商和程序主的支持,中長尾小程序日均交易筆數同比增長超過一倍;其二,廣告表現能力持續提升;其三,在雙11中小程序訪問用戶達到1億次,平日用戶對零售訪問渠道的總數也提升近一倍。

交易保障是小程序在電商方面的一大變化。將會提供給商家的新功能包括:統一的官方標識、商品搜索加權,以及統一的訂單管理和用戶糾紛處理功能。

向現實妥協,似乎是唯一的選擇。事實上,在去年的公開課上,張小龍已經開始探討起了“更現實”的小程序問題。

“我們聽到很多聲音說,微信審核太慢、處罰太絕情,是不想讓人在這個生態上做生意,” 杜嘉輝說,“所以,我們現在要變得更有服務意識,我們在開放社區設立了運營板塊,幫助開發者理解運營、提升服務質量。”

在張小龍強調“小程序不是為電商準備”的2018年,百度智能小程序、支付寶小程序、今日頭條小程序等產品相繼發佈,無論競爭力如何,這一市場不再是藍海一片。

當時,微信認為,小程序的理想狀態是讓用戶去主動使用,而不是拖延用戶的時間,並產生很多導流的中間商。

曾經,小程序團隊說,“我們不管錢,只管生態,只管生態合理性,更關心開發者能夠賺多少錢”。

張小龍在2016年微信公開課上演講,提出“好的產品是用完即走”

在小程序商業化前途明朗的基礎下,光大證券(601788,股吧)在對騰訊三季報的分析中提出,如果說PC時代,Windows操作系統成就了微軟,移動互聯網時代iOS成就了蘋果,那麼,“在物聯網時代,微信作為數字化社會資源的操作系統,給騰訊帶來的市值空間值得深入思考。”

在微信公開課演講上,微信開放平臺副總經理杜嘉輝開講不久便直奔主題,“今年我們的目標是幫助大家打造自己的商業閉環,”他解釋說,“這有兩個重點,一個是商業閉環,另一個重點是‘自己’,意為用戶是屬於商家的。”

2 小程序變了嗎?小程序可能從來沒有這麼“現實”過。

大量服務於“商業化”的功能被披露出來:直播組件、搜索頁運營、推送消息、一物一碼、搜掃一掃識物、封面廣告、交易保障……不一而足。

對於騰訊集團來說,微信整體也正在承擔著更重要的商業化任務。在騰訊第三季度財報中,此前作為營收支柱的游戲營收占比在持續下降,騰訊的收入結構由游戲“一家獨大”的模式走向各項業務“多點開花”,正在成為趨勢。

“我們今年的重點會放在廣告提升和建設商業交易場景。” 杜嘉輝表示,在2019年,小程序開始嘗試插屏廣告、視頻貼片廣告等形式,今年,小程序計劃啟動封面廣告,以及更多適合頁面展示的自定義廣告。

直到上一次公開課時,小程序的狀態,仍然是沒有入口、不能推送消息、沒有應用商店、不能分享朋友圈、有限制地搜索——與今天所強調的“獲客、留存、變現”三重點,形成了顯著對比。

1 全面商業化在2020年的目標中,小程序與“商業化”牢牢地綁在一起。

微信團隊介紹,在與洽洽食品(002557,股吧)的合作中,有20%的掃碼用戶會接入小程序,有4%完成了交易轉化,目前,該功能已為洽洽食品積累了超過100萬會員。

3 騰訊的希望幾乎所有最初高度強調用戶體驗的產品,成功之後,都絕不回頭地走上了高度商業化的征途。

在交易場景方面,小程序將在品牌認證、物流工具和交易保障三個方面,提高用戶的購物體驗。據介紹,目前小程序已經擁有快遞配送、即時配送、散單寄件等多種物流解決方案,開發者只需接入開放端口,皆可使消費者在小程序上直接查看購物後的物流信息,提高對收貨的安全感。

在公開課上,小程序公佈了2019 年成績單——日活躍用戶超過 3 億,過去一年的交易總額共計8000億元,同比增長160%。

當然,還有2019年超過8000億元的交易額,此前一年,微信對此透露的數據還是“創造了5000億元商業價值”。